深度分析瑞幸咖啡,他们真缺 4,500 万人民币吗?

作者: 时间:2020-07-21F润生活891人已围观

深度分析瑞幸咖啡,他们真缺 4,500 万人民币吗?

近期全中国最红的独角兽瑞幸咖啡,因为抵押了 4,500 万人民币(以下同,约台币 2 亿 970 万元)的资产而引起关注,这个尚不满两岁的「网路咖啡品牌」,利用了超过十亿的补贴引起关注,而它的抵押也引起广大关注,许多媒体甚至以「瑞幸咖啡补贴战玩太大,终于缺钱了」的方式来报导这次抵押的事情,但实际观察瑞幸的状况以后会发现,或许瑞幸并不是真的缺这 4,500 万元。

目前瑞幸 2018 年底约展店 2,000 间,预计要在 2019 年展店 4,500 间,这样花费的成本并不是一笔小数目。目前星巴克的展店数约落在 3,600 间,而根据星巴克中国区 CEO 的说法,即使一年再开 600 间店也不够,虽然这样颇有跟瑞幸咖啡叫阵的意味,但这也代表着星巴克的确很看好中国逐渐成长的咖啡市场。

中国咖啡市场仍在高速成长

根据世界咖啡贸易组织的估算,目前全球咖啡消耗量平均成长 1.5% 至 2% 左右,但中国市场每年都有双位数的成长率,就算是把整个层级拉到亚洲,根据世界咖啡组织的计算,整个亚洲的成长率也有 4.4 左右,成长占全球五大洲之首,而这之中当然是中国的贡献最大。换句话说,由于目前中国的咖啡与饮料市场仍然在成长,而瑞幸即使抢不下星巴克的市场,它也能够在中国逐步成长的咖啡市场中占有一席之地。

由于瑞幸这两年至少拿了 4 亿美元(近 27 亿人民币)的融资,因此银弹以帐面来看相当充足,即使在 2018 年前 3 季亏损了 8 亿人民币,行销长杨飞在接受访问的时候都说是「预期之中」,也因此这次瑞幸拿了 4,500 万的咖啡机抵押品给中关村科技租赁有限公司的行为,也令人费疑猜。

而瑞幸的回应是这样的:「这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。透过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证瑞幸资产价值最大化。」

如果真有资金缺口,肯定不只 4,500 万

有些报导以耸动性的说法,似乎暗示一种「瑞幸抵押了 4,500 万资产,代表现金流出了问题」的方式,乍看之下好像瑞幸真的出问题了,但绝对可以明说的是,以瑞幸这种烧钱的方式,4,500 万绝对不可能填补他们财务缺口,更何况瑞幸正在进行两个月的瓜分 5,000 万现金活动,如果瑞幸咖啡真的缺钱,他们敢办这种活动吗?

深度分析瑞幸咖啡,他们真缺 4,500 万人民币吗?

天眼查的瑞幸咖啡抵押资产相关资讯。

所以很明显,瑞幸将可动资产抵押给其他公司,并使用「租赁」的方式租咖啡机使用,是为了能够获得更多现金流在檯面上运用,但直接拿咖啡机去做资产抵押也意味着一件事情:瑞幸本身对于咖啡产品并不在意,我们可能会抵押很多东西,但我们不会把核心产品拿去抵押。

那,瑞幸在乎的是什幺?

展店量成为新的关键

让我们回到上面提过的的数字,别忘了在 2018 年底,瑞幸的展店约在 2,000 家左右,而在 2019 年底展店的规模要达到 4,500 家,就连星巴克在地深耕多年,店数也才逐步往 4,000 家迈进,如果疯狂的展店速度可说是前所谓见,而这也意味着密集的展店对于现在的瑞幸来说是相当必要的事情。

从整个中国的网路产业来看,早就已经到达网路交易的颠峰,在包括市场饱和、经济成长放缓等因素,现在整体网路行业的成长脚步不如以往,而像盒马鲜生这种线上到线下的 O2O 公司,早已经是网路产业巨头开始瞄準的下一条路。

换句话说,全中国的网路企业都在注重同一件事情:「线下实体店的密度」,即使是庞大、人口众多的中国,人潮足够的商用店铺肯定也是相当重要的「稀缺资源」,许多人在听完中国的外送产业如此发达,都以为几个发达城市的人们已经不太逛街,但事实上在北京、上海、广州、深圳、重庆这些人口稠密的大都市市区,街上的人潮仍然非常拥挤。

在一般的市区上下班时间里,连滴滴打车的司机都成为「稀缺资源」,需要等上个 30 分钟、一小时才能叫到车根本是常态,而在这样的拥挤都市里,接触人潮越多,对于实体店来说也越有利。

实体店的密度够高有几个好处:

    送货速度快,一间店涵盖的範围不会太大,可以符合瑞幸在外送上的「30 分钟必到政策」。物流相互支援,即使店舖没有太大无法存放太多物品,邻近的店舖可以相互支援存货。可以成为其他公司的支援点,利用多店舖的优势协助其他公司做物流与 B2B 合作。数据收集,包括人潮、物流,购买数据等都是重要的资料,但这点对于现在的瑞幸来说最没意义,所以放在最后一点。

而瑞幸以如此疯狂的速度展店,很明显就是想以 B2B 合作做为下一个目标,事实上瑞幸已经展开了相关的战略合作布局,而许多投资人也是因为瑞幸可能会有的未来布局而愿意买单。但这个买单是以瑞幸疯狂的成长做为支撑的动力,以这种展店速度与烧钱模式来看,瑞幸很可能在今年底就必须要迈向下一轮融资,如果今年没有看到一个除了贩售自有食品以外的成长动能,瑞幸能否再顺利融资就很难说了。

星巴克的优势仍然明显

有不少报导认为瑞幸咖啡与星巴克主打的市场不同,因此两者在咖啡市场上会有所区隔,但事实上我们要理解一件事,除了欧洲的咖啡发源国以外,全球各地的咖啡消耗最多的几乎都是白领阶级上班族,甚至在中国市场的中高龄族群中,传统茶叶仍然是最主要的饮料,许多公司高层都会在自己的办公室里面放上一套茶具,而非咖啡机。换句话说,瑞幸只能跟星巴克瞄準同一客群,因为喝咖啡的主力就是这群人(况且瑞幸的长期品牌代言人汤唯、张震,本身就是白领上班族会比较有感的代言对象),要说他们不打同一个族群是不可能的。

但即使瑞幸真的成功展店 4,500 间,超过了星巴克的店舖数,也不代表瑞幸咖啡接触的人群会比星巴克还多。星巴克在地深耕多年,在各大城市你可以说出名字的商场、机场、人潮拥挤的市区街道,你都一定看得到一家星巴克──但几乎看不到一间瑞幸,因为瑞幸的店舖大都在人们居住的小区、商办或是比较偏僻的地点,换句话说,一间星巴克平均能接触到的人潮,远比一间瑞幸咖啡还多。

况且在星巴克从 2018 年 10 月开始外送服务,原本瑞幸有的外送服务优势也因此而被淡化,虽然瑞幸开始卖轻食,但星巴克早就已经有轻食贩售,更何况星巴克的周边产品销售远比瑞幸丰富,虽然大规模的补贴战的确让瑞幸抢占不少市场占有率,但要说瑞幸可以动摇星巴克的地位?目前还看不到实际的可能性。

咖啡能带来什幺样的转换,决定了瑞幸下一步

而这也是为什幺瑞幸要走向 B2B 合作,甚至有人认为瑞幸咖啡将会淡化「咖啡」两个字,或是利用咖啡成长带来的动能,转化成为另一种 O2O 服务,但这对瑞幸可能反而是危险的,因为还在鉅额亏损的时候就放弃了原本的突破点,就意味着他们自己也发现咖啡无法成为高速成长的动能,人们无法感受瑞幸咖啡的产品本身到底跟星巴克有什幺不同(这时候就觉得瑞幸可以学学台湾的 Cama 咖啡)。

如果在这时候瑞幸放弃了咖啡,转而走向另一种 O2O 服务模式,对瑞幸本身可能不是一件好事,毕竟销售最终应该还是以产品本身做为卖点。

不管如何,2019 年底就会是瑞幸咖啡的决胜点,无论是成功或失败,在整体经济成长放缓的当下,这种补贴战时代会逐渐过去,瑞幸很可能会是最后一间如此疯狂烧钱、狂打补贴战的公司,而整体市场将会逐渐走向品牌化、差异化的阶段,补贴会成为一种助力方式,但并非唯一手段。

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